Klantsajakirjad – „Vali ja osta mind!”

NAD on välja pandud sinu ette, värvilised ja kiiskavad, kõik püüdmas su tähelepanu. Sul polnud mõtteski peatuda ning neid silmitsema jääda, kuid nüüd on värvikirev valik köitnud su huvi. Kõik läikivad pildiajakirjad ajalehekioskis näivad otsekui ütlevat: „Vali ja osta mind!” Ja kuigi üldjuhul peab paika see, et raamatu üle ei saa otsustada kaante järgi, tuleb siiski tunnistada, et klantsajakirjade kaanepildid avaldavad võimalikele ostjatele erakordset mõju. Paljudes maades on turg sellistest ajakirjadest üle ujutatud ning müügikonkurents on tugev.

Ajakirjad võib jagada kahte peamisse rühma: erialaajakirjad, näiteks äri- ja tehnikaajakirjad, ning tarbeajakirjad. Viimased käsitlevad mistahes ainevaldkondi ning neid antakse välja teatud sihtgruppidele. Regulaarselt ilmuvaid ajakirju nimetatakse perioodikaväljaanneteks. Ajakirjad erinevad ajalehtedest nii vormilt kui sisult, nad on formaadilt väiksemad ja trükitud parema kvaliteediga paberile, mistõttu lõpptulemus ongi tavaliselt särav ja ostjat ligimeelitav. Sisu seisukohalt ei käsitleta ajakirjades tavaliselt nii palju kiirelt muutuvaid sündmusi ja uudiseid kui ajalehtedes. Nad valmivad paljude kirjutajate kaasabil ning sisaldavad mitmekülgset informatsiooni ja eri arvamusi. Ka on neis esindatud erinevad kirjutamisstiilid, alates faktide esitamisest ja lõpetades isikupärasema või emotsionaalsema stiiliga.

Kui seisad uudistades ajalehekioski väljapaneku ees, mõjutavad su valikut osta või mitte osta kindlasti mitmed tegurid. Kindla peale mõjutab su otsust see, kummast soost sa oled, samuti su huvialad, kuid määravaks võib osutuda hoopis ajakirja hind. Jah, klantsajakirjad võivad olla küllalt kallid, ajalehtedega võrreldes oma kolm-neli korda kallimad. Ent samal ajal kui tänase ajalehe vahetab kohe välja homne, kestab ühe ajakirja elu mõnevõrra kauem. Kui ostad ajakirja, võid seda lugeda aegamööda, nädalaid  või kuid, ning siis ehk veel teistelegi edasi anda. Raamatukogud on mõnikord huvitatud vanematest ajakirjanumbritest ning osa ajakirju on sattunud kollektsionääride huviorbiiti.

Mida öelda nende väärtuse kohta

Kas mingi klantsajakiri on oma hinda väärt või mitte, jääb muidugi iga ostja enda otsustada. Ajakirjade suhteliselt kõrge hind tuleneb aga eeskätt sellest, et nende tootmine on küllalt kulukas. Enne mõne uue ajakirja turule toomist peab kirjastaja korraldama laialdase turu-uuringu, sest konkurents on tihe. Üks nüüdisaja ühendettevõte võib tegelda korraga kuni 30 või enama ajakirja väljaandmise ja trükkimisega, sageli on neil olemas ka oma trükikoda. Sellest hoolimata on nende väljaminekud suured, sest iga väljaanne nõuab oma personali.

Kui lööd lahti mõne tarbeajakirja, võid olla üllatunud, nähes, kui palju toimetajaid üks ajakiri vajab. Igaüks hoolitseb teatud teema eest ja igaühel on oma meeskond. Suurematel ajakirjadel on tavaliselt oma kirjutajad ja fotograafid, kuid paljud autorid ja piltnikud töötavad iseseisvalt või vabakutselisena mõne agentuuri juures, mis tähendab, et neile võidakse pakkuda kas täis- või osaajalist tööd.

Kõik kirjutajate kaastööd läbivad korrektuuri. Seejärel läheb saabunud materjal toimetajate kätte, kes teksti redigeerivad. Kuna pildid moodustavad suure osa paljude klantsajakirjade sisust, on vaja kujunduskunstnikke. Küljendajad jälle töötavad välja üldise paigutuse, otsustades, mis igal leheküljel ilmub. Tekst ja illustratsioonid peavad olema esitatud lugejat köitval viisil, et ta pilk peatuks järjest igal osal. Enamik kirjastusi kasutab stiiliraamatut – käsiraamatut, milles on üldjoontes kirjeldatud, millist väljendusviisi ja stiili tuleks nende väljaannetes kasutada. Lõplik vastutus väljaande eest lasub peatoimetajal. Tema teeb kõik kiireloomulised otsused, et väljaande ilmumine ei viibiks. Viimaks valmistatakse proovieksemplar, mille kogenud töötajad enne ajakirja trükki minekut üle kontrollivad.

Kulutusi nõuavad ka trükkimine ja levitamine, lisaks töötajate palgad. Kuna kõiki trükitud eksemplare ei osteta ära, võtavad jaemüüjad tavaliselt ajakirju müüki põhimõttel, et seismajäänud kaup tagastatakse. On tõsi, et jaehind tootmiskulusid ei kata. Õigupoolest poleks enamikku tarbeajakirju üldse võimalik trükkida, kui suhteliselt suur osa nende lehekülgedest poleks pühendatud reklaamile. Ühes hiljuti ilmunud rahvusvahelises klantsajakirjas, milles on 200 lehekülge, täitis enam kui 80 lehekülge reklaam. Reklaamiagendid mõistavad, et kvaliteetne läikpaber ning neljavärvitrükk näitavad nende tooteid soodsas valguses.

Austraalias näiteks on välja arvestatud, et iga inimene kulutab keskmiselt 1,2 minutit päevas ajakirja lugemisele. Võrdluseks toodi, et 1,1 minutit päevas kulub kinos käimisele või 0,7 minutit muusika kuulamisele. Pole kahtlust, et see on üks põhjus, miks on ajakirjad kujunenud nii tulutoovaks reklaamivahendajaks.

Atraktiivsuse põhjus

Kuna kõigile ilmuvatele ajakirjadele pole võimalik samaaegselt keskenduda, heidame järgnevalt põgusa pilgu naisteajakirjadele. Hiljuti võeti naisteajakirjade sisu lähema  vaatluse alla, sest kuigi mõned peavad neid kahjutuks, on teiste arvates tegu naiste ekspluateerimisega. Muidugi leidub neis põnevust ja glamuuri, mis kõik müügiedule kaasa aitab. Viimaste aastatega on aga mõndagi muutunud. Osa ajakirju, mis avaldasid varem põhiliselt koduteemalisi artikleid, on järjest rohkem hakanud kirjutama kuulsustest. Populaarsed on ka artiklid tervisest. Naistele on tavaliselt meeldinud novellid ning sageli suurendas läbimüüki just mõni osade kaupa ilmuv jutustus. Nüüd aga avaldavad lühi- ja järjejutte vaid vähesed ajakirjad.

Mis tagab klantsajakirjade müügiedu tänapäeval? Eks ikka see, mis vaatab vastu kaanelt ning näib lausa kutsuvat: „Vali ja osta mind!” Kui kaanepildil on mõni naine, peab ta olema kuulus või ilus. Kaanemodell on harilikult ka noor ja sale, ning ülesvõtte digitaalne töötlus toob esile foto parimad küljed. Ent kuidas on lood kaanel ilmuva tekstiga? See sõltub muidugi nende sihtgruppide vanusest ja elustiilist, kelleni tahetakse jõuda. Osa ajakirju rõhutab kaanel moodi, teised jälle pakuvad auhindu, mida võib võita. Kaas on sageli teejuhiks ajakirja sisu juurde.

Kas klantsajakirjad võivad meid mõjutada?

Ajakirjade väljaandjad väidavad, et nad teavad, mida naised tahavad. Ning on tõsi, et nad teevad ulatuslikke turu-uuringuid, jõudmaks selgusele selles, mida enamjagu naisi vajab. Kuid vastamist vajab küsimus: kas nad rahuldavad vajadust, mis tõepoolest eksisteerib, või on nad selle vajaduse ise loonud, et seejärel seda täita? Vaadelgem, mil moel paljud naisteajakirjad inimeste mõtteviisi vormivad. Kõigepealt on pidevalt luubi all kuulsuste elustiil ja arvamused. Võib küll olla, et inimesed tahavad selliseid artikleid lugeda, kuid kas peitub selles ka varjatud oht? Oma uurimuses näost ja selle ilmetest hoiatab Inglismaa Southamptoni Ülikooli haigla neurofüsioloog Jonathan Cole, et kui inimene teab kedagi näo järgi, olemata selle isikuga kunagi kohtunud või kuulnud tema häält, võib see tekitada kunstliku läheduse. Kui võtta veel arvesse kuulsusi puudutava info tohutu hulk, leiame ehk seletuse ühele nüüdisaja fenomenile – rahva sügavale leinale, kui sureb keegi, keda nad küll ei tundnud, kuid keda nad olid sageli näinud klantsajakirjades ilmunud fotodel. Loomulikult aitavad sellise läheduse illusiooni tekkimisele kaasa ka televisioon ning ajalehed.

Veel üheks teemaks, mida hiljutine uuring puudutas, on ajakirjade võimalik mõju naiste suhtumisele oma kehasse. Samal ajal kui mõõdupuud riigiti varieeruvad, on arenenud maades praegu ilmuvate naisteajakirjade üldiseks sõnumiks see, et sale olla on popp.  Seda on teravalt kritiseerinud mõned haridustöötajad, lapsevanemad ja isegi modellid ise. Nende meelest peaksid naisteajakirjad, mis selliseid pilte pidevalt avaldavad, võtma osaliselt enda kanda vastutuse selle eest, et naised – eriti noored naised – on hakanud järjest rohkem kannatama söömishäirete all ning lähevad kaasa iga uue dieediga.

Kontrollimaks seesuguste süüdistuste paikapidavust, korraldas ühe rahvusvahelise ajakirja Austraalia väljaanne lugejate küsitluse ning kutsus seejärel kokku ekspertide kogu tulemusi kommenteerima. Osales üle 2000 naise, kellest 82 protsenti olid 16 kuni 29 aastat vanad. Kasutati soovituslikku kaalutabelit, kus on kirjas kaal vastavalt pikkusele, eale jne. Umbes 60 protsenti naistest arvas, et nad on ülekaalulised, olgugi et vaid 22,6 protsenti neist ületas soovitusliku kaalu. Kui 59 protsenti neist, kes kaalusid soovituslikust kaalust vähem, olid seda meelt, et nende kaal on normi piires, siis 58 protsenti neist, kes olid normaalkaalulised, arvasid, et nad on ülekaalulised. Ainult 12 protsenti oli oma kaaluga rahul. Mõned kritiseerisid Austraalia Ühenduse tervishoiuministeeriumist saadud tabelit, väites, et selles iga pikkusmõõdu juures lubatud kaalu kõikumine on liiga suur. Lisaks möönis 67 protsenti, et kadestab pidevalt teisi naisi nende keha pärast ning kaheksast üks tunnistas, et tal on või on olnud söömishäire.

Fiona Pelly, üks ekspertide kogusse kuulunud toitumisteadlane, ütles: „On ilmselge, et kehakaal on muutumas üheks peamiseks prioriteediks naiste elus.” Ning dr Janice Russell, Sydney söömishäirete kliiniku direktor, sõnas: „Eriti kahjulik on see, et [küsitluse järgi] esineb tähelepanuväärselt palju süütunnet ja kadedust. See ei mõju tervisele hästi, kui inimest valdavad kogu aeg sellised tunded.”

Kõige olulisemaks avastuseks oli aga see, et ehkki osa vastanutest tunnistas, et jäljendab filmitähti, ütles 72 protsenti, et kõige suuremat mõju avaldavad neile ajakirjades ilmuvad modellide pildid. Üks noor naine, kes sai abi dieedikliinikust, ütles, et tunneb uhkust oma 55-kilose kehakaalu üle, kuid möönis, et tunneb ikkagi survet, mida avaldavad meedia, ajakirjad ja kuulsused. Teised küsitlused, mida on mujal korraldatud, on jõudnud samasuguste lõppjäreldusteni.

Kaks täiesti teistsugust ajakirja

Üks kõige kasulikumaid ja informatiivsemaid ajakirju on see, mida hoiad praegu käes, „Ärgake!”. Sa ei ostnud seda ajalehekioskist, võib-olla said selle mõnelt möödujalt või vahest tõi keegi selle sulle koju. Kuna seda rahvusvahelist ajakirja annavad välja, trükivad ning levitavad vabatahtlikud, pakutakse seda ajakirja tasuta. „Ärgake!” kirjutajad saadavad artikleid kogu maailmast ning nemadki on vabatahtlikud töötajad, samuti ka kõik kunstnikud ja tõlkijad. Ajakiri „Ärgake!” ilmus esmakordselt aastal 1946. Selle eelkäijad olid ajakirjad „Lohutus” ja „Kuldne Aeg”, viimase väljaandmist alustati aastal 1919. Neid ajakirju on alati antud välja ilma mingi tasulise reklaamita. Praegu trükitakse ajakirja „Ärgake!” 87 keeles, paljudes neist ilmub ajakiri kaks korda kuus, ning ajakirja tiraaž üle kogu maailma on üle 22 miljoni.

„Vahitorn”, mis on „Ärgake!” kaasajakiri, on veelgi muljetavaldavama levikuga, see ilmub praegu 148 keeles. „Vahitorni” iga numbri trükiarv on üle 25 miljoni ning ta on ilmunud alates aastast 1879. Need kaks ajakirja on teinud palju ära, et anda inimestele teadmisi elu tähtsate küsimuste kohta, ning nad pakuvad huvi nii meestele, naistele kui ka noortele kõikjal maailmas.

Kõigil meil tuleb tunnistada tõsiasja, et kellelegi pole teadmised kaasa sündinud. Tarkus ja teadmised lisanduvad inimese kasvades ja arenedes, ning tihtipeale kujundab inimese arvamusi ja vormib tema elustiili just see, mida ta loeb. Just seetõttu ongi nii tähtis valida omale kasulikku ja kosutavat lugemismaterjali.

[Pilt lk 25]

Ajakirjad võivad mõjutada inimese suhtumist välimusse

[Pilt lk 26]

Ehkki tegu pole klantsajakirjadega, on 148 keeles ilmuva ajakirja „Vahitorn” tiraaž üle 25 miljoni ja 87 keeles ilmuva „Ärgake!” tiraaž üle 22 miljoni