Spalvoti žurnalai. „Imkite mane ir pirkite!“

ŠTAI jie — spalvingi, ryškūs, traukiantys akį vienas labiau už kitą. Iš pradžių neketinote stabtelėti, bet tas jų margumynas toks viliojantis... Spalvoti žurnalai, regis, kvieste kviečia: „Imkite mane ir pirkite!“ Ir nors dažniausiai negalima spręsti apie turinį iš viršelio, žėrintys spalvomis jie išties masina potencialius pirkėjus. Tokiais leidiniais užversta daugelio šalių rinka, tarp jų verda didelė konkurencija.

Žurnalus galima skirti į dvi pagrindines kategorijas: specialiuosius (dar vadinamus profesiniais ir techniniais) bei universalius. Pastaruosiuose rašoma beveik apie viską, bet leidėjai taiko į tam tikras skaitytojų grupes. Nuo laikraščių žurnalai skiriasi išore ir turiniu: jų formatas mažesnis, popierius — geresnės kokybės, blizgantis. Be to, juose neskiriama tiek daug dėmesio greitai besikeičiantiems įvykiams ir naujienoms. Redakcijos bendradarbiauja su daugeliu autorių, straipsniai pasižymi didele informacijos ir nuomonių įvairove, skirtingais rašymo stiliais — nuo faktų dėstymo iki emocionalaus.

Kai sustoję pasižvalgyti po spaudos kiosko vitriną svarstote, ką pirkti ir apskritai ar verta pirkti, jūsų pasirinkimui įtakos turės keli dalykai. Daug lemia lytis, taip pat pomėgiai ir galbūt svarbiausia — kaina. Taip, spalvoti žurnalai nėra pigūs — už laikraščius brangesni gal trigubai ar keturgubai. Bet šiandienos laikraščio numerį rytoj juk pakeis kitas, o žurnalas gyvuoja ilgiau. Jį galima neskubant skaitinėti savaitėmis ar mėnesiais, paskui dar kam nors atiduoti. Kartais senesnius žurnalus mielai priima  bibliotekos, kai kuriuos medžioja kolekcionieriai.

Už ką tiek mokėti?

Žinoma, kiekvienam spręsti pačiam, ar žurnalas vertas savo kainos. Jie gana brangūs pirmiausia dėl aukštos savikainos. Rinka jau ir taip perpildyta, todėl prieš paleisdami į ją naują žurnalą leidėjai turi atlikti išsamius rinkos tyrimus. Yra stambių leidybinių grupių, turinčių nuosavas spaustuves ir rengiančių bei spausdinančių 30 ir daugiau skirtingų žurnalų. Vis dėlto ir jų sąnaudos didelės, nes kiekvienam leidiniui reikalingas atskiras darbuotojų kolektyvas.

Gal net nustebsite atsivertę populiaraus žurnalo redakcijos puslapį — šitiek redaktorių ir vadybininkų. Kiekvienas rūpinasi savo skyriumi ir dar turi pavaldinių. Stambesni žurnalai turi savus žurnalistus bei fotografus, bet yra daug laisvai samdomų šio amato žmonių, dirbančių per agentūras. Leidėjai pasisamdo juos įvairiems terminams.

Visus straipsnius patikrina korektoriai. Nemažai medžiagos perrašo ar bent šiek tiek pataiso redaktoriai. Reikalingi ir dizaineriai, nes spalvotuose žurnaluose bene svarbiausia — iliustracijos. Medžiagą puslapiuose dėlioja maketuotojai. Teksto ir nuotraukų išdėstymas turi patraukti skaitytoją, nuosekliai vesti žvilgsnį vaizdo elementais. Daugelyje leidybos firmų visad po ranka stilistikos vadovėliai, kuriuose siūlomos tokiuose žurnaluose vartotinos antraštės ir stilius. Galutinį žodį taria vyriausiasis redaktorius. Jam tenka viską spręsti greitai — leidinys neturi vėluoti. Prieš spausdinant žurnalą redakcijos vadovybė dar peržiūri signalinį egzempliorių.

Sąnaudas sudaro spausdinimo, platinimo išlaidos, taip pat darbo užmokestis. Be to, visų egzempliorių išparduoti nepavyksta, todėl mažmeniniai prekiautojai paprastai ima didelius spaudinių kiekius konsignacijos pagrindais (neparduotus grąžina leidėjams). Tiesą sakant, mažmeninė žurnalo kaina nepadengia leidybos išlaidų, todėl daugelis išsilaiko tik reklamos dėka — ji užima didelę dalį ploto. Štai vieno tarptautinio žurnalo nesename numeryje iš 200 puslapių daugiau nei 80 buvo skirta reklamai. Reklamos užsakovai supranta, kad kokybiškas blizgusis popierius bei keturspalvė spausdinimo technologija pateiks jų prekes kuo patraukliausiai.

Australijoje buvo apskaičiuota, kad žmogus per dieną skaito žurnalus vidutiniškai 1,2 minutės. Palyginkime: vidutiniškai 1,1 minutės per dieną praleidžia kine ir 0,7 minutės klausosi muzikos įrašų. Be abejonės, tai viena iš priežasčių, kodėl žurnalus mėgsta reklamuotojai.

Patrauklumo raktas

Visos leidinių gausybės neaptarsime, bet šiek tiek panagrinėkime moterų žurnalus. Apie juos pastaruoju metu daug kalbama: pasak vienų, jie tik suteikia nekaltą pramogą, tačiau kiti mano, kad šie  žurnalai moteris išnaudoja. Jie išties geba sujaudinti ir sužavėti, tad nenuostabu, kad yra taip perkami. Per kelerius paskutinius metus moterų žurnalai pasikeitė. Kai kurie, anksčiau rašę kone vien apie namų buitį, dabar linksta prie garsenybių gyvenimo. Taip pat išpopuliarėjo straipsniai apie sveikatą. Anksčiau žurnalų paklausą dažnai palaikydavo dalimis spausdinami literatūros kūriniai, labai mėgstami moterų. Tačiau dabar tik nedaugelyje išlikę panašūs rašiniai.

Koks šiuolaikinių spalvotų žurnalų patrauklumo raktas? Viršelis. Jis tiesiog ragina: „Imkite ir pirkite!“ Jeigu viršeliuose moterys — tai tik įžymios arba gražios. Tipiškas viršelio modelis — jauna, liekna mergina. Skaitmeninis nuotraukos retušas padaro ją dar žavesnę. O viršelio tekstas? Jis, aišku, pritaikomas atsižvelgiant į potencialių skaitytojų amžių ir gyvenimo būdą. Kai kurie viršeliai akcentuoja madas, kiti siūlo laimėti prizus. Viršelis paprastai supažindina su žurnalo turiniu.

Ar šie spaudiniai mus veikia?

Žurnalų leidėjai teigia žiną, ko nori moterys. Ir iš tiesų — siekdami tai išsiaiškinti jie atlieka nuodugnius rinkos tyrimus. Bet vertėtų paklausti: ar jie siūlo tai, ko moterims iš tikrųjų reikia, ar sužadina naujus troškimus ir perša būdus, kaip juos patenkinti? Pažvelkime, kaip moterų žurnalai formuoja mąstyseną. Viena, nuolat nušviesdami garsenybių gyvenseną ir pažiūras. Žmonėms išties patinka skaityti apie tai, bet ar čia neslypi kokio pavojaus? Anglijos Sautamptono universiteto neurofiziologas Džonatanas Kolas savo knygoje About Face (Apie veidą) perspėja: pažįstančius „veidą“ — nors niekada nesutikusius to asmens ir negirdėjusius jo kalbant — gali apimti artimų santykių iliuzija. Galbūt todėl daugelis taip giliai sielvartauja dėl mirties žmonių, kurių nuotraukas dažnai matydavo žurnalų puslapiuose. Tą artimumo iliuziją dar sustiprina televizija bei laikraščiai.

Šiuo metu diskutuojama ir kita opia tema: žurnalų įtaka moterų nuomonei apie idealią figūrą. Nors įvairiuose kraštuose etalonai skiriasi, išsivysčiusių šalių leidiniai moterims vieningai liaupsina liesumą. Tuo labai nepatenkinti pedagogai,  tėvai ir netgi kai kurios manekenės. Jų manymu, žurnalų iliustracijos iš dalies kaltos, kad vis daugiau moterų, ypač jaunų, kenčia nuo valgymo sutrikimų ir nuolat vaikosi įvairių dietų.

Vienas tarptautinis žurnalas nusprendė ištirti šiuos tvirtinimus ir Australijoje surengė skaitytojų apklausą bei paprašė specialistų pakomentuoti rezultatus. Apklausta daugiau nei 2000 moterų, iš kurių 82 procentai — nuo 16 iki 29 metų. Naudotasi rekomenduotino svorio lentele, sudaryta atsižvelgiant į ūgį, amžių ir kita. Apie 60 procentų buvo įsitikinusios, kad turi antsvorio, nors iš tiesų jis nustatytas tik 22,6 procento apklausos dalyvių; 59 procentai sveriančių per mažai manė esančios „kaip tik“, o 58 procentai normalaus svorio moterų tvirtino sveriančios per daug. Tik 12 procentų buvo patenkintos savo svoriu. Kai kurios kritikavo Australijos Federacijos sveikatos departamento parengtą lentelę — esą ji rekomenduoja per didelį svorį. Be to, 67 procentai prisipažino nuolat pavydinčios kitoms dailios figūros, o viena iš aštuonių jaučia arba yra jautusi neįveikiamą potraukį valgyti.

Tyrimo rezultatus vertinusi mitybos specialistė Fiona Peli paaiškino: „Akivaizdu, kad svoris tampa vienu iš moterų gyvenimo prioritetų.“ O Sidnėjaus mitybos sutrikimų klinikos direktorė dr. Dženisė Rasel sako, jog „moterims ypač žalingi kaltės ir pavydo jausmai. Jie apkartina gyvenimą“.

Kai kurios apklausos dalyvės teigė besistengiančios mėgdžioti kino žvaigždes, bet įdomu, kad net 72 procentai moterų labiausiai orientuojasi į žurnaluose matomus modelius. Viena jauna buvusi dietologijos klinikos pacientė sakė, jog didžiuojasi, kad sveria 55 kilogramus, tačiau pripažino: „Žiniasklaidos, ypač žurnalų, ir garsenybių peršamas etalonas verčia būti dar lieknesnei.“ Kitur atliktų apklausų rezultatai irgi panašūs.

Du visai kitokie žurnalai

Rankose laikote vieną naudingiausių ir informatyviausių žurnalų — Atsibuskite! Jo nepirkote — galbūt kas nors pasiūlė gatvėje arba atnešė į namus. Šį žurnalą leidžia, spausdina ir visose šalyse platina savanoriai; skaitytojai gauna jį nemokamai. Atsibuskite! straipsniai suplaukia iš įvairių pasaulio šalių, o jų autoriai, taip pat žurnalo dizaineriai, vertėjai — irgi savanoriai. Žurnalas eina nuo 1946 metų. Jo pirmtakai vadinosi Paguoda ir 1919-aisiais pasirodęs Aukso amžius. Visi šitie žurnalai niekada nespausdino komercinės reklamos. Dabar Atsibuskite! leidžiamas 87 kalbomis (daugeliu jų — dukart per mėnesį), o bendras tiražas viršija 22 milijonus.

Kartu su Atsibuskite! spausdinamo Sargybos bokšto duomenys dar solidesni. Sargybos bokštas eina nuo 1879 metų, dabar — 148 kalbomis, o tiražas — daugiau nei 25 milijonai. Nagrinėdami svarbius gyvenimo klausimus, šiedu žurnalai teikia daug naudos savo skaitytojams — vyrams, moterims ir jaunuoliams visame pasaulyje.

Verta prisiminti, kad gimdami žinių neatsinešame. Išminties ir pažinimo įgyjame su metais, o mūsų pažiūras, gyvenimo būdą dažnai formuoja tai, ką skaitome. Taigi svarbu rinktis vertingą ir ugdančią medžiagą.

[Iliustracija 25 puslapyje]

Žurnalai gali veikti nuomonę apie figūrą

[Iliustracija 26 puslapyje]

Šiedu žurnalai kitokie, bet irgi labai populiarūs. „Sargybos bokštas“ išeina daugiau nei 25 milijonų tiražu 148 kalbomis, o „Atsibuskite!“ tiražas viršija 22 milijonus ir spausdinamas 87 kalbomis