Fargerike magasiner — «Kjøp meg, da vel!»

DE UTSTILTE magasinene kappes om din oppmerksomhet. Du hadde egentlig ikke tenkt å stoppe opp for å titte, men de fargerike oppslagene har gjort deg nysgjerrig. Det er nesten som om magasinene sier: «Kjøp meg, da vel!» Man skal ikke dømme noe etter utseendet, men det er ikke til å komme bort fra at bildene på forsiden av slike magasiner appellerer sterkt til potensielle kjøpere. I mange land oversvømmer magasinene markedet. Kampen om kundene er stor.

Magasinene kan inndeles i to hovedgrupper: spesialiserte tidsskrifter — også kalt fagtidsskrifter — og ukeblad og annen kulørt presse. Det later til at de sistnevnte magasinene tar for seg så å si alle mulige emner, selv om utgiverne har bestemte målgrupper i tankene. Magasiner som kommer ut regelmessig, kalles vanligvis periodiske tidsskrifter, og her utgjør ukebladene en stor gruppe. Aviser kommer også ut regelmessig, men magasinene er annerledes både når det gjelder utforming og innhold. De er mindre og blir vanligvis trykt på glanset papir av bedre kvalitet, noe som ofte gir dem det utseendet som virker så tiltalende på kjøperen. Magasinene inneholder som regel ikke så mye nyhetsstoff som avisene, og de fokuserer heller ikke så mye på den stadig skiftende verdenssituasjonen. De blir skrevet av mange forskjellige journalister og dekker et bredt spekter av interesser. Journalistene benytter dessuten forskjellig skrivestil og bidrar med alt fra saklige rapporter til mer personlige eller følelsesladede skildringer.

Mens du titter på magasinene, er det utvilsomt flere faktorer som påvirker ditt valg, ja som til og med kan få deg til å bestemme deg for om du skal kjøpe noe eller ikke. Det er ganske avgjørende om du er mann eller kvinne, naturligvis, hvilke interesser du har, og kanskje framfor alt hva magasinet koster. Magasinene kan være ganske dyre; de koster  kanskje tre—fire ganger så mye som en avis. Dagens avis er tross alt gammel i morgen, mens et magasin er aktuelt mye lenger. Det magasinet du velger, kan du lese i ro og mak, og du kan ta vare på det i flere uker eller måneder og kanskje gi det videre til andre. Noen magasiner blir samleobjekter.

Er de verd prisen?

Hvorvidt du synes at magasinene er verd prisen, er naturligvis en personlig sak. Hovedgrunnen til at de er relativt dyre, er at det er ganske dyrt å produsere dem. En forlegger må foreta omfattende markedsundersøkelser før han kan lansere et nytt magasin på et allerede overfylt marked. Nå for tiden er det ofte store forlagshus som utgir og trykker opptil 30 eller flere forskjellige blad og magasiner, og de bruker sine egne trykkerier. De har likevel store utgifter, for til hver publikasjon trengs det en egen stab av medarbeidere.

Hvis du tar en titt på utgiversiden i et ukeblad, vil du nok bli overrasket over å se hvor mange redaktører og sjefer som trengs. Hver av dem har ansvaret for bestemte trekk ved bladets innhold, og de har alle hver sin stab av medarbeidere. Selv om de større magasinene som regel har sine egne journalister og fotografer, arbeider mange journalister og fotografer som frilansere, og forlagene bruker dem for enkeltoppdrag eller ansetter dem på deltid.

Alt det stoffet som mottas, blir korrekturlest. Mye av det blir omskrevet eller i hvert fall finpusset av flere som leser igjennom det. Bilder utgjør en viktig del av de fargerike bladene, og man trenger derfor grafiske formgivere. Det må først tas stilling til hva som skal stå på hver side, og hvordan den generelle layouten skal være. Teksten og illustrasjonene må presenteres på en måte som appellerer til leseren, og i tur og orden lede leserens øyne videre til hver sak. De fleste forlag har en manual som viser hvilke betegnelser og hvilke stiltyper som skal brukes i deres publikasjoner. Det endelige ansvaret ligger hos sjefredaktøren, som må kunne treffe raske beslutninger, slik at ikke utgivelsen blir forsinket. Lederstaben får en «dummy», eller en råskisse, som må godkjennes før bladet går i trykken.

Utsalgsprisen på bladet skal dekke trykke- og distribusjonskostnadene og de ansattes lønninger. Forhandlerne får en viss prosentdel av prisen på hvert blad de selger, og de bladene som ikke blir solgt, blir returnert til forlaget. Utsalgsprisen dekker riktignok ikke alle produksjonskostnadene. Et vanlig ukeblad kunne ikke ha greid seg på markedet hadde det ikke vært for annonseinntektene; en stor del av bladet består nemlig av annonser. Et internasjonalt magasin på 200 sider hadde nylig over 80 helsides annonser. Mange annonsører er klar over at fargerikt, glanset papir får produktene til å framstå på en tiltalende måte.

I Australia har man anslått at hver innbygger bruker gjennomsnittlig 1,2 minutter hver dag til å lese et magasin. Til sammenligning bruker de anslagsvis 1,1 minutter hver dag til kinobesøk og 0,7 minutter til å høre på musikk. Dette er utvilsomt en av grunnene til at magasinene er et lønnsomt reklamemedium.

Tiltrekningskraften

Vi kan ikke ta for oss alle typer blad og magasiner som utgis, men vi skal se litt nærmere på kvinnebladene. Noen betrakter dem som  harmløse, mens andre føler at de utnytter kvinner. Innholdet i slike blad er derfor nylig blitt gransket. De skaper unektelig begeistring og formidler glamour, noe som bidrar til at de selger godt. Kvinnebladene har i de senere år gjennomgått en forandring. Noen av de magasinene som tidligere bare inneholdt stoff om hus og hjem, inneholder nå også mer kjendisstoff. Det er også blitt populært med artikler om sunnhet og helse. Tidligere likte kvinner å lese romaner og noveller, og det var ofte føljetongene som drev salgstallene i været. Men nå er det færre ukeblader som inneholder noveller og føljetonger.

Hva er det som gjør at magasinene selger i dag? Det ser ut til at det er det som står på forsiden av magasinet, som får folk til å kjøpe det. Hvis en kvinne er avbildet på forsiden, må hun være berømt eller vakker. Forsidemodellen må også være ung og slank, og ved hjelp av retusjering og digitalteknikk gjør fotografen det beste ut av bildet. Hva med teksten på forsiden? Den varierer naturligvis alt etter målgruppenes alder og livsstil. Noen magasiner legger vekt på motestoff; andre frister med gevinster som en kan vinne. Forsiden er ofte en pekepinn om hva som står inni bladet.

Kan magasiner påvirke oss?

De som utgir magasiner og ukeblad, hevder at de vet hva kvinner vil ha. Og det stemmer at de foretar omfattende markedsundersøkelser for å finne ut hva kvinner generelt sett vil ha. Vi kan med rette spørre: Dekker de et behov som allerede finnes, eller skaper de et behov for så å kunne dekke det? La oss se hvordan mange kvinnemagasiner former folks tenkemåte. Tenk for det første på den stadige omtalen av hvordan kjendiser lever og tenker. Det er kanskje det folk gjerne vil lese om, men kan det innebære skjulte farer? Jonathan Cole, en klinisk nevrofysiolog ved Southampton universitet i England, sier i sin bok About Face at det å kjenne et ansikt uten å ha møtt dets eier eller å ha hørt dets stemme, kan skape en kunstig fortrolighet. Dessuten har vi alt det som blir skrevet om kjendiser, noe som kanskje forklarer det moderne fenomen at folk føler dyp sorg når folk de ikke kjenner, men som de ofte har sett avbildet i ukeblad og magasiner, dør. TV-reportasjer og avisartikler kan naturligvis også føre til en slik innbilt fortrolighet.

Noe annet som man nå vil se nærmere på, er magasinenes innflytelse på kvinners holdning til hva de regner som et akseptabelt kroppsbilde. Normen varierer fra land til land, men det generelle budskap som blir formidlet gjennom de kvinnemagasinene som er alminnelig utbredt i industrilandene, er at det er «in» å være tynn. Noen pedagoger, foreldre  og også modeller har rettet skarp kritikk mot de bildene som hele tiden vises i kvinnemagasinene, og de sier at slike bilder må bære en del av skylden for at stadig flere kvinner — og særlig unge kvinner — får spiseforstyrrelser og til stadighet er på slankekur.

For å etterprøve gyldigheten av slike påstander gjennomførte en australsk utgave av et internasjonalt magasin en undersøkelse blant leserne, og en gruppe eksperter ble bedt om å kommentere resultatene. Over 2000 kvinner deltok, og 82 prosent av dem var mellom 16 og 29 år. Det ble brukt en anbefalt vekttabell som tok hensyn til vekt i forhold til høyde, alder og så videre. Omkring 60 prosent av kvinnene mente at de var overvektige, selv om det bare var 22,6 prosent som veide mer enn anbefalt. Mens 59 prosent av dem som veide mindre enn anbefalt, trodde at de lå innenfor sin såkalte normalvekt, var det 58 prosent av dem som faktisk lå innenfor normalvekten, som trodde at de var overvektige. Det var bare 12 prosent som var fornøyd med vekten. Noen av deltakerne kritiserte vekttabellen, som var laget av Australias helsedepartement, og påstod at normalvektområdet i hver kategori var altfor stort. Dessuten var det 67 prosent som innrømmet at de alltid var misunnelige på andre kvinners kropp, og hver åttende kvinne innrømmet at hun hadde eller tidligere hadde hatt en tvangsmessig spiseforstyrrelse.

Fiona Pelly, ernæringsfysiologen i ekspertgruppen, sa: «Det er tydelig at vekt er i ferd med å få førsteprioritet i kvinners liv.» Og dr. Janice Russell, som leder en klinikk for spiseforstyrrelser i Sydney, uttalte: «Noe som er enda mer skadelig, er den skyldfølelse og misunnelse som kommer til uttrykk. Det er ikke bra å plage seg selv med den slags følelser hele tiden.»

Det var riktignok noen som sa at de etterlignet filmstjerner, men det er bemerkelsesverdig at hele 72 prosent sa at det var modellene i magasinene som påvirket dem mest. En ung kvinne som hadde fått hjelp ved en slankeklinikk, sa at hun var stolt over å veie 55 kilo, men innrømmet: «Jeg merker fortsatt presset — fra medier, magasiner og kjendiser.» Undersøkelser som er blitt foretatt andre steder, viser det samme.

To blad av en annen kategori

Et av de mest opplysende bladene som finnes, er det du nå holder i hånden, Våkn opp! Du fikk ikke kjøpt det i en aviskiosk — en forbipasserende kan ha tilbudt deg det, eller noen kan ha levert det til deg på døren. Dette bladet blir utgitt, trykt og distribuert i internasjonal målestokk av frivillige, og det blir tilbudt helt gratis. Artiklene i Våkn opp! blir skrevet av skribenter i hele verden. Skribentene, illustratørene, de grafiske formgiverne og oversetterne arbeider også på frivillig basis. Våkn opp! har kommet ut på norsk siden 1951. Den engelske moderutgaven, Awake!, kom første gang ut i 1946 og etterfulgte bladene Consolation og The Golden Age (Ny Verden og Den Gyldne Tidsalder). Det sistnevnte bladet begynte å komme ut på engelsk i 1919. Disse bladene er alltid blitt utgitt uten annonseinntekter av noe slag. Det blir nå trykt på 87 språk, og på mange av språkene kommer det ut to ganger i måneden. Bladet har et samlet opplag på over 22 millioner.

Vakttårnet, som er Våkn opp!s søsterorgan, kan skilte med enda mer imponerende tall — det blir nå trykt på 148 språk, hvert nummer kommer ut i over 25 millioner eksemplarer, og det har kommet ut siden 1879 (på engelsk). Disse to bladene har bidratt til å opplyse folk om viktige spørsmål som angår deres liv, og de appellerer til menn og kvinner, unge og gamle verden over.

Ingen av oss er født med kunnskap. Visdom og kunnskap er noe vi får etter hvert som vi vokser og utvikler oss som mennesker, og våre meninger og vår livsstil er ofte et resultat av hva vi leser. Det er derfor det er så viktig å velge gagnlig og oppbyggende lesestoff.

[Bilde på side 25]

Ukeblad og magasiner kan påvirke ens syn på eget kroppsbilde

[Bilde på side 26]

Bladene «Vakttårnet» og «Våkn opp!» har et opplag på henholdsvis over 25 millioner på 148 språk og over 22 millioner på 87 språk