Reviste care atrag — „Ia-mă! Cumpără-mă!“

IATĂ-LE, viu colorate şi strălucitoare, făcute special să te atragă! Nu ţi-ai propus să te opreşti şi să te uiţi la ele, dar te-au ademenit culorile. Cu pozele lor atrăgătoare revistele par a spune: „Ia-mă! Cumpără-mă!“ În general nu judecăm o carte după copertă, dar trebuie să recunoaştem că pozele de pe coperta revistelor au un impact deosebit asupra potenţialilor clienţi. În multe ţări, aceste reviste, numite şi „glossy“, inundă piaţa, iar concurenţa este acerbă.

Revistele se împart în două mari categorii: reviste specializate, numite şi reviste cu caracter comercial şi tehnic, şi reviste destinate consumatorului obişnuit. Acestea din urmă abordează o mare varietate de subiecte, iar editorii au în vedere anumite categorii de cititori. Revistele care apar cu regularitate sunt numite de obicei periodice. Revistele se deosebesc de ziare prin formă şi conţinut, având dimensiuni mult mai mici decât acestea şi fiind tipărite pe o hârtie de calitate superioară, lucioasă, care atrage cumpărătorul. În ce priveşte conţinutul, ele nu insistă precum ziarele asupra evenimentelor, în permanentă schimbare, şi nici asupra ştirilor de ultimă oră. La realizarea articolelor colaborează mai multe persoane. Revistele prezintă informaţii de toate genurile şi vizează numeroase subiecte, privindu-le din diverse perspective. Stilurile de redactare sunt diferite: de la cel neutru, de informare, la cel personal, cu o notă de sensibilitate.

Eşti în faţa standului de reviste. Ce factori te vor face să alegi sau să decizi dacă vei cumpăra ceva sau nu? Unul dintre factori ar putea fi sexul, altul, propriile preocupări şi, mai presus de toate, poate, preţul. Da, astfel de reviste pot fi scumpe, poate de trei, patru ori mai scumpe decât un ziar. Dar, în zilele noastre, un ziar are viaţă scurtă, pe când o revistă rămâne mai mult timp în actualitate. Poţi citi pe îndelete o revistă, o poţi păstra săptămâni sau luni în  şir, ba chiar o poţi da şi altora. Bibliotecile sunt uneori interesate de numere mai vechi ale revistelor, iar unele dintre acestea devin exemplare de colecţie.

Îşi merită preţul?

Dacă revistele îşi merită sau nu preţul, este, evident, o chestiune personală. Principalul motiv pentru care sunt mai scumpe e costul de producţie ridicat. Înainte de a lansa o nouă revistă, un editor trebuie să cerceteze atent piaţa deja competitivă. În prezent, marile trusturi de presă tipăresc până la 30 de reviste şi au propriile tipografii. Cu toate acestea, cheltuielile sunt foarte mari, deoarece fiecare publicaţie are personalul ei.

Dacă vă uitaţi pe prima pagină a unei reviste destinate consumatorului obişnuit, veţi fi surprins să vedeţi de câţi editori şi manageri e nevoie! Fiecare are propriile responsabilităţi şi are personal în subordine. Marile reviste au în general propriii autori şi fotografi. Dar există şi mulţi colaboratori — autori de articole sau fotografi — contactaţi printr-un intermediar şi angajaţi cu normă întreagă sau cu jumătate de normă.

Toate articolele trec pe la corectori. Majoritatea sunt în mare parte rescrise sau cel puţin modificate de redactorul-şef (senior editor). Fotografiile ocupă cea mai mare parte din spaţiul revistelor „glossy“, aşadar designerii au un rol-cheie. Compilatorii (care se ocupă de estetica textului şi hotărăsc ce articole vor apărea) încep să lucreze la layout, decizând ce anume să apară pe fiecare pagină. Textul şi ilustraţiile trebuie prezentate în aşa fel încât să atragă, dirijând ochiul cititorului de la un element la altul. Majoritatea editurilor folosesc un manual de jurnalism care conţine terminologia de specialitate şi prezintă stilurile de redactare. Decizia finală o ia redactorul-şef. Uneori, acesta e nevoit să hotărască ad-hoc, pentru ca revista să nu apară cu întârziere. Înainte de tipărire, se pregăteşte o machetă pentru redactorul-şef.

În preţul de vânzare se includ costul tipăririi şi al distribuirii, precum şi salariile angajaţilor. Şi, întrucât nu se vând toate exemplarele, vânzătorii cu amănuntul acceptă cantităţi mari numai dacă marfa nevândută e primită înapoi. E adevărat că preţul cu amănuntul nu poate acoperi costul de producţie. De fapt, revistele destinate consumatorilor obişnuiţi nu ar putea rezista pe piaţă dacă nu ar acorda un spaţiu larg publicităţii. Într-un număr recent al unei reviste cu tiraj internaţional, din cele 200 de pagini ale ei, peste 80 erau pline cu reclame. Producătorii de reclame îşi dau seama că datorită hârtiei lucioase de bună calitate, precum şi a imprimării tetracromatice, produsele lor vor fi mult mai atrăgătoare.

În Australia se estimează că fiecare om petrece aproximativ 1,2 minute în fiecare zi citind o revistă, în schimb petrece circa 1,1 minute pe zi la cinema şi 0,7 minute ascultând muzică. Fără îndoială că acesta este unul dintre motivele pentru care revistele reprezintă spaţiul ideal pentru publicitate.

Ce le face atât de atrăgătoare?

Deşi nu putem examina fiecare revistă în parte, putem să aruncăm o privire la cele pentru femei. Cu toate că unii le consideră inofensive, în ultima vreme acestea au fost atent examinate deoarece se crede că exploatează femeile. Evident, ele produc senzaţie şi fascinează, drept pentru care vânzările sunt mari.  În ultimii ani însă revistele pentru femei şi-au modificat conţinutul. Unele dintre revistele care prezentau de obicei numai chestiuni gospodăreşti îşi îndreaptă acum atenţia spre celebrităţi. Şi articolele medicale au căpătat popularitate. Femeilor le plăceau povestioarele, iar vânzările creşteau fenomenal datorită foiletoanelor. Dar acum, puţine reviste mai conţin povestioare sau foiletoane.

Dar ce anume promovează vânzările? Coperta, care pare să invite: „Ia-mă! Cumpără-mă!“ Dacă pe copertă apare o femeie, ea trebuie să fie faimoasă sau frumoasă. În plus, modelul din imagine trebuie să fie o tânără slabă, a cărei fotografie digitală este prelucrată astfel încât să se obţină o imagine idealizată a persoanei. Dar ce se poate spune despre textul de pe copertă? Şi acesta diferă în funcţie de segmentele de vârstă cărora li se adresează şi de stilurile de viaţă vizate. Pe unele coperte ale revistelor se prezintă moda, pe altele se oferă premii la anumite concursuri. Coperta serveşte adesea drept ghid pentru întregul conţinut.

Pot să vă influenţeze?

Editorii de reviste pretind că ştiu ce vor femeile. Şi e adevărat că ei prospectează atent piaţa pentru a afla ce şi-ar dori femeile în general. Dar, v-aţi putea întreba, oare vin în întâmpinarea unei necesităţi reale, deja existente, sau creează chiar ei o necesitate pentru ca mai apoi să o poată satisface? Să vedem în ce fel pot modela gândirea multe reviste pentru femei. Mai întâi să luăm în calcul abordarea permanentă a unor subiecte cum ar fi stilul de viaţă al celebrităţilor şi opiniile lor. Poate că asta îşi doresc oamenii să citească, dar ar putea exista şi pericole ascunse? În studiul său About Face, Jonathan Cole, neurofiziolog la Universitatea din Southampton (Anglia), avertizează că a cunoaşte faţa cuiva fără să-l fi întâlnit vreodată sau fără să-i fi auzit vocea creează o falsă impresie de apropiere între tine şi persoana respectivă. Gândindu-ne şi la miile de informaţii care circulă despre aceste celebrităţi, probabil că ne putem explica de ce publicul se întristează profund la moartea cuiva necunoscut, dar a cărui fotografie a văzut-o adesea în reviste. Bineînţeles, televiziunea şi articolele din ziare pot alimenta această falsă impresie de apropiere.

Un alt subiect de cercetare este puterea revistelor de a influenţa atitudinea femeilor faţă de ceea ce se crede a fi înfăţişarea ideală. Deşi valorile din tabelul privind controlul greutăţii corpului diferă de la o ţară la alta, mesajul general transmis prin revistele pentru femei, publicate în ţările dezvoltate, este: Fii slab! Se fac auzite însă şi critici din partea unor educatori, a unor părinţi şi chiar a unor  modele: Imaginile prezentate constant în aceste reviste sunt răspunzătoare, în parte, de creşterea numărului de femei, mai ales de tinere, care au tulburări de comportament alimentar şi ţin cure de slăbire pentru a fi la modă.

Pentru a verifica adevărul acestor afirmaţii, o revistă australiană difuzată în toată lumea a făcut un sondaj printre cititoare şi a invitat un număr de specialişti să comenteze rezultatele. La sondaj au luat parte 2 000 de femei, 82% dintre ele având vârsta cuprinsă între 16 şi 29 de ani. Participantele au consultat un tabel privind controlul greutăţii corpului, care indică greutatea în raport cu înălţimea, vârsta ş.a.m.d. Aproximativ 60% dintre ele au fost de părere că sunt supraponderale, deşi doar 22,6% aveau mai multe kilograme decât se specifica în tabel. În plus, 59% dintre cele care aveau o greutate mai mică decât cea indicată s-au gândit că se încadrau în limite normale, iar 58% care aveau o greutate normală credeau că sunt supraponderale. Doar 12% au fost satisfăcute de greutatea lor. Unele participante au criticat acest tabel pus la dispoziţie de Ministerul Sănătăţii al Commonwealth-ului, pretinzând că cifrele indicate pentru fiecare tip de greutate erau prea mari. În plus, 67% au spus că le invidiază pe unele femei pentru corpul lor, iar una din opt a recunoscut că are sau că a avut o tulburare de comportament alimentar.

Fiona Pelly, nutriţionistă care face parte din grupul de specialişti invitaţi să comenteze rezultatele sondajului, a spus: „E evident că greutatea devine o preocupare exagerată pentru multe femei“. Iar dr. Janice Russell, director al unei clinici de tulburări de comportament alimentar a comentat: „Şi mai rău este faptul că [aproape toate participantele la sondaj] au sentimente de vinovăţie şi de invidie. Nu e sănătos să fii tot timpul chinuit de asemenea trăiri“.

Rezultatul cel mai semnificativ este că, deşi unele participante au recunoscut că imită staruri de televiziune, 72% au spus că modelele care apar în revistele pentru femei le-au influenţat cel mai mult. O tânără care a primit ajutor de specialitate, a spus că se simţea mândră de cele 55 kg ale ei. În schimb, a adăugat: „Media, revistele şi celebrităţile mă influenţează şi mă simt tentată să mai slăbesc“. Prin sondaje efectuate în alte părţi ale lumii s-au înregistrat rezultate asemănătoare.

Două reviste deosebite

O revistă bună, informativă este cea pe care o ţineţi acum în mână: Treziţi-vă! Nu aţi cumpărat-o de la un chioşc de ziare. Poate că v-a oferit-o un trecător sau v-a adus-o cineva acasă. Tipărită şi distribuită pe plan mondial de voluntari, această revistă nu e oferită în schimbul unei sume de bani. Autorii articolelor din revista Treziţi-vă! sunt colaboratori voluntari din toată lumea. Tot voluntari sunt şi cei care se ocupă de grafica şi de traducerea ei. Aceasta a apărut prima dată în 1946, urmând revistelor Consolare şi Epoca de Aur care au început să fie publicate în 1919. Nici una dintre ele nu a prezentat vreodată reclame. Treziţi-vă! este tipărită în prezent în 87 de limbi, în multe limbi apărând bilunar, şi are un tiraj de peste 22 milioane de exemplare.

Revista Turnul de veghe, o altă revistă publicată de Martorii lui Iehova, are un istoric mai impresionant, fiind tipărită în prezent în 148 de limbi. Turnul de veghe are un tiraj de peste 25 de milioane de exemplare şi apare din 1879. Aceste două reviste au un rol important în informarea oamenilor privitor la multe chestiuni legate de viaţă şi se adresează în egală măsură bărbaţilor, femeilor şi tinerilor din lumea întreagă.

Cu toţii trebuie să avem în vedere că nu ne naştem cu un bagaj de cunoştinţe. Înţelepciunea şi cunoştinţele se dobândesc în timp, iar adesea opiniile şi modul de viaţă ne sunt modelate de ceea ce citim. De aceea este foarte important să citim articole practice şi instructive.

[Legenda fotografiei de la pagina 25]

Revistele ne pot influenţa opinia despre înfăţişarea ideală

[Legenda fotografiei de la pagina 26]

Deşi nu figurează printre revistele numite „glossy“, „Turnul de veghe“ are un tiraj de peste 25 de milioane de exemplare, apărând în 148 de limbi, iar „Treziţi-vă!“, un tiraj de peste 22 milioane, fiind tipărită în 87 de limbi