商场——寓购物于娱乐

《警醒！》澳大利亚撰稿员来稿

一直以来，人们对购物的看法，不是喜爱，就是觉得烦厌。但自从人们可以在大型的商场购物，购物这件苦差也成了乐事。

购物商场其实并不是什么新事物，它在很多方面都跟市集很类似，是个边做买卖、边闲话家常的地方。1859年，法国商人阿里斯蒂德·布西科开设了一家百货商店，重新应用市集这个概念。百货商店由于货品齐备，各式各样的日用品也可以在店内买到。因此，百货商店就如雨后春笋般，在美国和整个欧洲流行起来。

有不少人善用百货商店这个概念来牟利，弗兰克·伍尔沃思是其中之一。1912年3月，有 差不多600家这样的商店以他为名。后来，有人想到把各种类别的商店与百货店结集，因而演变成我们现在熟识的购物商场。一般而言，购物商场是一个促销货品的好地方，有个大商场在一年内就曾录得两亿美元的营业额。

规划购物商场其中一个重点在于怎样取悦顾客，甚至连他们的肚腹也要照顾周到。餐厅和速食店要是能给顾客宾至如归的感觉，他们就会乐意到商场购物。另一方面，利用人们对物质渴求 的心理，而非只限于满足他们的需要，也是商人常用的手段，这就是所谓的消费主义心理学。一份报刊指出，购物商场给人的感觉，就恍如“‘刘姥姥入大观园’。商场内的商品种类繁多、琳琅满目，任君选择。人一走进其中，就像进入了标榜物质主义的花花世界，难以抗拒”。

欲望一旦挑起，下一步就是推使顾客把欲望 化作行动。其中一个有效的方法，就是让人从购物得到乐趣。虽然商品广告会尽量迎合人，但女士们往往是广告的主要对象。广告商和商场管理人也特别以女顾客为首要目标，包括那些已身为人母的女士们。还有，开办托儿服务、开拓年轻人喜爱的消遣玩意、开设电影院和电脑游戏室等，也令购物商场同时成为朋友会面聊天的好去处。例如，商场内的咖啡馆提供悠闲的环境，让人歇歇脚、小聚片刻。澳大利亚的一个购物商场还为好动的顾客们开设了滑冰场，而另一个商场则以保龄球馆为“卖点”。

购物商场看来对青年人也别具吸引力，一个青年说：“我有很多朋友都来这里，所以每次来准会碰见一些熟朋友……这个地方就是我们的聚脚点。”另一方面，上了年纪的人也乐于经常到商场逛逛。一个86岁的妇人说：“最能叫我有亲切感的地方就是购物商场……假如没有商场，人生就会很乏味。”

然而，《货如轮转》这本书说出了很多顾客的感觉，购物商场恍如一部“销售机器”，这个说法十分适切。《人道主义者》双月刊更一针见血地指出，“购物商场反映出我们文化的一个层面：以人口袋里有多少钞票来衡量人的‘价值’”。所以，处身在这样的环境和气氛下，就要留意保持平衡，从而避免成为物质主义的奴隶。——马太福音6:19-21。

表面风光，隐忧重重

由于购物商场大多“地少人稠”，很多人都望而却步。事实上，有些商场也实在拥挤，尤其在周末，就更挤得水泄不通。例如，澳大利亚悉尼的一个商场，每年就有游人1900万，相等于整个澳大利亚的总人口。可是，商场过度拥挤不单令游人感到不快，还困扰商户。另一方面，随着越来越多青少年联群结党在商场闲荡，店铺盗窃的情况也随之加剧。《星期日生活！》杂志因而这样说，“怎样处理人数众多的青少年在商场纠集生事，成为社区里很棘手的问题”。

除此之外，持续上升的商铺租金也令店主进退两难。一个商铺租户哀叹说：“昂贵的租金正把一些店铺赶上绝路。”《福布斯》双月刊的一篇文章认为，“虽然把购物商场装饰得美轮美奂，并引入售卖时髦商品的店铺，可以招徕顾客，但这样做却所费不资”。由于到商场光顾的人数持续下降，文章甚至预测美国购物商场的营业额可能会走下坡，这对该国1900所购物商场而言，无疑是个不利的消息。

这些“巨型市集”前景如何？现在仍是未知之数，像人生有许多难以预料的变数一样。不过，有一点可以肯定：一个地方要是能寓购物于娱乐，人们就乐于前往购物！