Nákupní centra — Spojení obchodu se zábavou

OD NAŠEHO DOPISOVATELE V AUSTRÁLII

ZDÁ se, že jsou dvě skupiny lidí — jedni si v nakupování libují, druzí ho téměř nenávidí. Jakmile se však objevila nákupní centra, pro mnoho lidí začala být tato kdysi nudná povinnost mnohem přitažlivější.

Nákupní centrum není žádný nový vynález. V mnohém připomíná bazar, který byl střediskem obchodu a také klevet. Nápad vytvořit něco podobného bazaru realizoval v roce 1859 francouzský kupec Aristide Boucicaut, a to tím, že otevřel obchodní dům. Tam bylo možné prodávat mnoho různých druhů zboží. Obchodní domy začaly vyrůstat jako houby po dešti na mnoha místech v Evropě a ve Spojených státech.

Jedním z těch, kdo tento nápad využili, byl Frank Woolworth. Do března 1912 bylo vybudováno téměř  600 obchodních domů, které nesly jeho jméno. Časem se objevil nápad, aby se jak tyto obchodní domy, tak i prodejny specializované na vybrané druhy zboží spojily pod jednou střechou. Z tohoto spojení vzniklo nyní dobře známé obchodní centrum. Obecně vzato, ukázalo se, že společný prodej v těchto nákupních centrech přináší drobným obchodníkům vyšší zisky. Například jedno takové centrum vykazuje roční obrat 225 milionů eur.

Při projektování nákupních center se klade velký důraz na uspokojení zákazníků. Toho se dosahuje například tak, že se jim nabídne něco k snědku. Restaurace a stánky s rychlým občerstvením zajišťují, aby zákazníci byli spokojení a nasycení, protože pak pravděpodobně nebudou z nákupního centra pospíchat. Jinou zásadou psychologie růstu spotřeby je působit spíše na touhy než na potřeby lidí. Jedny noviny uvedly, že nákupní centrum je místo, „kde se z předměstské hospodyňky může stát slídilka po přepychu v klimatizovaném světě osvětleném neony, ve světě ‚za zrcadlem‘, kde před ní leží vystavené zboží v hodnotě doslova milionů dolarů — pohádkově široká paleta různých druhů zboží nabízených konzumní společnosti“.

Dalším krokem samozřejmě je přeměnit touhu v nakupování. Jedním z osvědčených způsobů, jak toho lze dosáhnout, je udělat z nakupování požitek. Tvůrci reklam mají snahu nezaměřovat se pouze na zákazníky jednoho pohlaví. Přesto, jak bylo uvedeno výše, reklama se zaměřuje především na ženy. Od vzniku těchto center jejich ředitelé a tvůrci reklam soupeří o přízeň zákaznic, k nimž samozřejmě patří i matky s dětmi. Dětské koutky, zábavní prostory pro mládež, kina a videoherny — to vše zákazníkům umožňuje nejen nakupovat, ale také si v nákupních centrech popovídat a trávit tam volný čas. Klidná atmosféra kaváren je jako stvořená pro schůzky a příjemný odpočinek. Jedno australské nákupní centrum zřídilo pro sportovně založené zákazníky kluziště, a jiné je zase láká na bowling.

Zdá se, že nákupní centra také silně přitahují mladé lidi. „Chodí sem hodně mých přátel,“ říká jeden mladík. „Kdykoli sem přijdu, mohu potkat někoho známého... Tohle je naše místo, tady u tohoto stolu.“ Nákupní centra však rovněž rádi pravidelně navštěvují mnozí starší lidé. Jedna šestaosmdesátiletá žena říká: „Chodím sem kvůli přátelské atmosféře. Je to nejpřátelštější prostředí, jaké znám... Bez něj bych měla moc smutný život.“

Naproti tomu mnozí zákazníci se domnívají, že na nákupní centrum se hodí výraz uvedený v knize Shelf Life (Minimální trvanlivost) — „prodejní mašinerie“. Časopis The Humanist jde ještě dál a o nákupních centrech píše, že to je „ta část naší kultury, která lidským bytostem nepřipisuje větší hodnotu, než jakou má obsah jejich peněženek“. V takovém ovzduší je samozřejmě nutné, aby si člověk udržel vyrovnanost a nechytil se do léčky hmotařství. (Matouš 6:19–21)

Nákupní léčky

Někteří lidé se nákupním centrům vyhýbají, protože zástupy lidí pohybující se ve stísněném prostoru je děsí. A není pochyb o tom, že některá nákupní centra jsou doslova přelidněná, zejména o víkendech. Například do jednoho nákupního centra v australském Sydney ročně přijde téměř 19 milionů návštěvníků, což se rovná celkovému počtu obyvatel Austrálie. Zákazníky však skličují nejen tísnící se davy lidí. Stále totiž přibývá případů drobných krádeží, zřejmě proto, že nákupní centra často navštěvuje velmi mnoho mladých lidí. Časopis SundayLife! tedy píše: „Jedním z nejzávažnějších společenských problémů souvisejících s chováním a zvyklostmi návštěvníků nákupních center je to, jak si poradit s obrovským množstvím mladých lidí, kteří se tam shromažďují.“

Pro některé obchodníky je velkým problémem, jak zvládnout stálé zvyšování ceny nájemného. „Některé podniky to nakonec přivede k bankrotu,“ stěžuje si jeden takový nájemce. Časopis Forbes to vyjadřuje těmito slovy: „Nákupní centra je možné přepychově vybavit, vyzdobit a přilákat tam obchodníky vyšší úrovně. To však samozřejmě není zadarmo.“ Článek ve zmíněném časopise dokonce předpovídá, že v Americe možná začne maloobchodních nákupních center ubývat, což je pro místních 1 900 regionálních nákupních center opravdu znepokojivá zpráva. „Jejich zákazníků stále ubývá,“ konstatuje uvedený článek.

Jaká budoucnost čeká tato obrovská nákupní centra? To se stejně jako v mnoha jiných oblastech života teprve ukáže. Jedno je však jisté: Lidé si vždy rádi najdou místo, kde se obchod dá spojit se zábavou.