Los centros comerciales, donde se mezclan los negocios con el placer

DE NUESTRO CORRESPONSAL EN AUSTRALIA

CUANDO se trata de salir de compras, parece que no hay término medio: algunas personas lo odian y a otras les encanta. Sin embargo, lo que antes era en muchos casos una tarea tediosa se ha convertido en algo muy entretenido, y todo gracias a la llegada de los centros comerciales.

El concepto de centro comercial no es nuevo. En muchos aspectos se asemeja a los bazares, a los que no solo se acude para comprar sino para charlar. En 1859, el comerciante francés Aristide Boucicaut contribuyó a adaptar la idea del bazar abriendo unos  grandes almacenes, donde se vendían diferentes artículos. Tiendas de este tipo se extendieron rápidamente por toda Europa y Estados Unidos.

Entre los que sacaron partido de dicha idea se halló Frank Woolworth, quien para marzo de 1912 ya había abierto cerca de seiscientos grandes almacenes con su nombre. Al cabo del tiempo, la idea de colocar grandes tiendas y locales especializados bajo un mismo techo dio lugar a los ahora famosos centros comerciales. Estos han sido casi siempre un lucrativo negocio para los minoristas, si se tiene en cuenta que un solo centro puede facturar al año 200 millones de dólares netos.

Uno de los intereses principales de estos complejos es que los clientes se sientan a gusto, y una manera de lograrlo es acallando su estómago. Por tal razón, muchos centros comerciales cuentan con restaurantes y negocios de comida rápida que se encargan de que los felices y satisfechos compradores no tengan tanta prisa por irse. Otra estrategia básica para fomentar el consumismo es apelar a los deseos de la gente en vez de a sus necesidades. Un periódico definió los centros comerciales como el lugar “en el que las amas de casa de clase media pueden mirar ‘a través del espejo’ y observar, en un ambiente de aire acondicionado y luces de neón, el lujo del ‘país de las maravillas’, mercancía por valor de millones de dólares expuesta como un espléndido bufé de la sociedad de consumo”.

Claro está, el siguiente paso es transformar los deseos del cliente en compras. Un modo eficaz de lograrlo es haciendo que resulte agradable comprar. Si bien la publicidad no va dirigida solo a un sexo, las mujeres son, como se ha mencionado, el principal objetivo. Desde el comienzo, los gerentes de los centros comerciales y las agencias de publicidad han intentado atraer a la clientela femenina, incluidas las madres. De hecho, en numerosos centros hay guarderías, actividades recreativas para jóvenes, cines y salas de videojuegos que no solo facilitan las compras, sino que brindan a los consumidores la posibilidad de reunirse y charlar. También hay cafeterías para los que prefieren un ambiente relajado en el que pueden encontrarse con sus amigos y descansar. Para atraer a los aficionados al deporte, un centro comercial de Australia cuenta con una pista de patinaje sobre hielo, y otro, con una sala de bolos.

Los centros comerciales también suponen una fuerte atracción para la gente joven. “Muchos de mis amigos vienen aquí —dice un chico—. Siempre que vengo me topo con algún conocido. [...] Este es nuestro punto de encuentro, en esta mesa.” Sin embargo, a los ancianos igualmente les gusta acudir con regularidad a estos centros. “Vengo a hacer amistades —comenta una mujer de 86 años—. Este es el lugar más agradable que conozco. [...] Mi vida sería muy triste si no pudiera venir.”

Por otro lado, muchos consumidores concuerdan con el libro Shelf Life (Vida útil) en que estos complejos de tiendas pueden definirse como “una verdadera maquinaria de ventas”. La revista The Humanist va aún más allá al afirmar que tales centros constituyen “aquella parte de nuestra cultura que valora a las personas solo por el dinero de su billetera”. Huelga decir que, en un ambiente como este, hay que tener cuidado de no caer en la trampa del materialismo (Mateo 6:19-21).

Algunos problemas

Hay quienes no van a los centros comerciales porque les abruma estar en un lugar cerrado con tanto público. Y esto es especialmente cierto en algunos complejos de tiendas que se abarrotan de gente, sobre todo los fines de semana. Por ejemplo, un centro de Sydney (Australia) recibe casi diecinueve millones de visitantes al año, cifra equivalente a la de la población australiana. Sin embargo, el gentío no solo exaspera a los compradores. Parece que cuando los centros son frecuentados por una gran multitud de jóvenes, aumentan los casos de hurto en las tiendas. Por eso, la revista SundayLife! afirma: “Uno de los problemas sociales más graves de los centros comerciales es saber qué hacer con la enorme cantidad de jóvenes que en ellos se reúnen”.

Otra dificultad que afrontan los comerciantes es el constante aumento del alquiler del local. “Algunos negocios han quebrado”, dijo lamentándose un arrendatario. La revista Forbes señala: “Los centros pueden decorarse a todo lujo y lograr que se abran tiendas muy elegantes, pero eso cuesta dinero”. La misma publicación predice incluso una disminución de las ventas en los centros comerciales de Estados Unidos: malas noticias para un país con 1.900 centros de carácter regional. “La clientela está menguando”, observa la revista.

¿Qué futuro les aguarda a estos gigantescos centros comerciales? Como sucede con muchos otros asuntos de la vida, habrá que esperar para verlo, aunque todo indica que a la gente siempre le agradarán los lugares donde puedan mezclarse los negocios con el placer.