Kuvalehdet houkuttelevat ostamaan

SIINÄ niitä on, kaikki yhtä värikkäinä ja houkuttelevina, kilpailemassa huomiostasi. Sinun ei ollut tarkoitus edes pysähtyä niiden kohdalla, mutta nyt ne vangitsevat katseesi. Lehtipisteen kuvalehdet tuntuvat kaikki sanovan: ”Ota minut käteen ja osta minut!” Ja vaikka kirjoja ei yleensä pidä arvioida pelkkien kansien perusteella, on myönnettävä, että kuvalehtien kansilla on oma vaikutuksensa ostajiin. Monissa maissa näitä lehtiä tulee markkinoille tulvimalla ja kilpailu on kovaa.

Aikakauslehdet voidaan jakaa kahteen pääryhmään: ammatti- tai pienryhmälehtiin ja yleisölehtiin. Yleisölehdet tuntuvat käsittelevän lähes kaikkea maan ja taivaan välillä, mutta julkaisijoilla on silti mielessään tietyt kohderyhmät. Aikakauslehdet eroavat sanomalehdistä ulkonäöltään ja sisällöltään. Ne ovat pienempiä, ja ne painetaan paremmalle paperille, joissakin tapauksissa kiiltäväpintaiselle paperille, jota ostajien on vaikea vastustaa. Niissä ei yleensä käsitellä alati vaihtuvia ajankohtaisia tapahtumia ja aiheita yhtä paljon kuin sanomalehdissä. Artikkelit tulevat monilta eri kirjoittajilta, ja ne tarjoavat tietoa ja mielipiteitä laidasta laitaan. Kirjoitustyylikin vaihtelee asiallisesta henkilökohtaisempaan tai tunnepitoisempaan sävyyn.

Lehtivalikoiman edessä seisovan kuluttajan valintaan ja jopa ostopäätökseen vaikuttavat epäilemättä monet seikat. Hyvin suuri merkitys on tietysti sukupuolella mutta myös kiinnostuksen kohteilla ja ehkä ennen kaikkea lehden hinnalla. Kuvalehdet saattavat olla hyvinkin kalliita – kenties kolme neljä kertaa hinnakkaampia kuin sanomalehdet. Toisaalta tämän päivän sanomalehteä ei juuri lueta enää huomenna, kun taas aikakauslehti voi elää pitempään. Sitä luetaan kaikessa rauhassa, ja se pidetään tallessa  ehkä viikkoja tai kuukausia ja saatetaan sitten antaa eteenpäin toisten luettavaksi. Joskus kirjastot ovat kiinnostuneita vanhemmista numeroista, ja joistakin lehdistä tulee keräilykohteita.

Hintansa väärti?

Jokainen saa tietysti itse muodostaa mielipiteen siitä, onko kuvalehti hintansa väärti. Suhteellisen kallis hinta johtuu ennen kaikkea melko korkeista tuotantokustannuksista. Kustantajan on tehtävä laaja markkinatutkimus, ennen kuin uusi lehti lähetetään jo ennestään täpötäysille markkinoille. Suuret lehtiyhtymät saattavat nykyään julkaista jopa 30:tä tai useampaa lehteä ja käyttää omaa painoa. Menot ovat silti suuret, sillä kukin julkaisu tarvitsee oman toimituskuntansa.

Jos vilkaiset jonkin yleisölehden kannen sisäpuolelle, toimittajien ja päälliköiden määrä voi yllättää. Kukin heistä huolehtii jostakin lehden sisältöön liittyvästä osa-alueesta, ja jokaisella heistä on alaisia. Suurilla lehdillä on yleensä omat toimittajansa ja kuvaajansa, mutta lisäksi monet kirjoittajat ja kuvaajat työskentelevät itsenäisinä freelancereina, ja heitä voidaan käyttää vakituisesti tai satunnaisesti.

Kaikki julkaistavat kirjoitukset korjausluetaan. Toimitussihteerit stilisoivat eli muotoilevat tekstiä enemmän tai vähemmän. Kuvat ovat tietenkin keskeinen osa kuvalehtiä, ja siksi tarvitaan graafisia suunnittelijoita. Seuraavaksi päätetään, mitä kullekin sivulle tulee, ja suunnitellaan sivujen layout eli ulkoasu. Tekstit ja kuvat on sijoitettava siten, että ne vetävät lukijan huomion puoleensa ja katse siirtyy kohdasta toiseen. Useimmilla kustantajilla on stilisointiopas, käsikirja jossa on ohjeet lehdessä käytetyistä termeistä ja kirjasintyyleistä. Vastuun kantaa viime kädessä päätoimittaja. Hänen on kyettävä tekemään nopeita ratkaisuja, jotta lehden julkaiseminen ei viivästy. Ennen painamista lehdestä valmistetaan mallikappale, joka tarkistetaan.

Kustannukset koostuvat paino- ja jakelukuluista sekä palkoista. Koska koko painos ei mene kaupaksi, lehtipisteisiin otetaan lehtiä yleensä myytäväksi sillä periaatteella, että myymättä jääneet palautetaan kustantajalle. Kuluttajahinta ei peitä tuotantokustannuksia. Tavallinen yleisölehti ei siksi pysyisi markkinoilla, ellei siihen otettaisi paljon mainoksia. Erään kansainvälisen kuvalehden äskettäisessä 200-sivuisessa numerossa oli yli 80 sivua pelkkiä mainoksia. Mainostajat tietävät, että tuotteet ovat edukseen nelivärikuvissa laadukkaalla paperilla.

Australiassa ihmiset käyttävät arviolta keskimäärin 1,2 minuuttia päivässä aikakauslehden lukemiseen, kun puolestaan elokuvien katsomiseen kuluu arviolta 1,1 minuuttia päivässä ja musiikkiäänitteiden kuuntelemiseen 0,7 minuuttia. Tässä onkin varmasti yksi syy siihen, että aikakauslehtiä pidetään kannattavana mainosvälineenä.

Vetovoima

Luodaanpa lyhyt yleissilmäys naistenlehtien sisältöön. Ne ovat viime aikoina herättäneet keskustelua, sillä vaikka monet pitävät niitä harmittomina, joidenkin mielestä ne riistävät naisia. Varmastikin niissä on tiettyä tenhoa ja glamouria, joka  edistää niiden myyntiä. Niissä on kuitenkin viime vuosina tapahtunut jonkin verran muutoksia. Jotkin kodinhoitoon ja sisustukseen keskittyvät lehdet ovat alkaneet kirjoittaa enemmän kuuluisuuksista. Myös terveyteen liittyvät aiheet ovat nousseet suosioon. Ennen naiset lukivat mielellään novelleja, ja jatkokertomukset paransivat usein lehden myyntiä, mutta nyt suhteellisen harvoissa kuvalehdissä julkaistaan novelleja tai jatkokertomuksia.

Mikä sitten myy nykyään? Ilmeisesti ostopäätökseen vaikuttaa ratkaisevasti lehden kansi. Jos kuvassa on nainen, hänen on oltava kuuluisa tai kaunis. Kansikuvatytön on oltava myös nuori ja hoikka, ja kuvasta pyritään saamaan paras esiin retusoimalla sitä digitaalisesti. Entä kannen tekstit? Niitä täytyy tietysti muokata kohdeyleisön iän ja elämäntyylin mukaan. Jotkin kannet keskittyvät muotiin, toisissa tarjotaan palkintoja. Kansi antaa usein esimakua lehden sisällöstä.

Onko kuvalehdillä vaikutusta meihin?

Lehdenkustantajat väittävät tietävänsä, mitä naiset haluavat. He kyllä tekevätkin laajoja markkinatutkimuksia saadakseen selville, mikä vetoaa useimpiin naisiin. Herää kuitenkin kysymys, täyttävätkö he todellisen tarpeen vai ovatko he itse luoneet sellaisen voidakseen täyttää sen. Millä keinoin monet naistenlehdet muokkaavat ihmisten ajattelutapaa? Ensinnäkin niissä käsitellään jatkuvasti kuuluisuuksien elämäntyyliä ja mielipiteitä. Voi olla, että se kiinnostaa lukijoita, mutta piileekö siinä vaaroja? Southamptonin yliopistossa Englannissa toimiva neurofysiologi Jonathan Cole varoittaa tutkimuksessaan About Face, että kun ihminen tuntee jonkun kasvot mutta ei ole tavannut henkilöä itseään eikä ole kuullut hänen ääntään, voi syntyä harhakuva läheisestä suhteesta. Kun kuuluisuuksista vielä kirjoitetaan sivukaupalla, ei liene ihme, että suuri yleisö suree usein syvästi jonkun sellaisen kuolemaa, jota he eivät ole tunteneet mutta jonka valokuvia he ovat nähneet lehdissä paljon. Tietysti myös televisio ja sanomalehdet voivat vahvistaa tätä läheisyyden illuusiota.

Ajankohtainen keskustelunaihe ovat myös lehtien mahdollisuudet vaikuttaa naisten mielipiteisiin ihannevartalosta. Normit vaihtelevat eri maissa, mutta yleensä teollisuusmaiden naistenlehdissä ihannoidaan hoikkuutta. Jotkut kasvattajat, vanhemmat ja jopa mallit ovat arvostelleet voimakkaasti naistenlehtien kuvia väittäen, että ne ovat omalta osaltaan syynä  etenkin nuorten naisten syömishäiriöiden yleistymiseen ja jatkuvaan laihduttamiseen.

Erään kansainvälisen lehden australialaisen painoksen toimitus halusi selvittää tällaisten väitteiden paikkansapitävyyden. Se teki tutkimuksen lukijoidensa piirissä ja pyysi asiantuntijoita arvioimaan tuloksia. Tutkimukseen osallistui runsaat kaksituhatta naista, joista 82 prosenttia oli 16–29-vuotiaita. Heidän painoaan verrattiin virallisiin suosituksiin, joissa on otettu huomioon muun muassa pituus ja ikä. Noin 60 prosenttia naisista piti itseään ylipainoisina, vaikka vain 22,6 prosenttia painoi enemmän kuin painotaulukossa suositeltiin. Alipainoisista 59 prosenttia piti itseään normaalipainoisina, ja normaalipainoisista 58 prosenttia katsoi olevansa ylipainoisia. Ainoastaan 12 prosenttia oli tyytyväisiä painoonsa. Jotkut arvostelivat tuota Australian terveysministeriön toimittamaa painotaulukkoa siitä, että pituuden mukainen painohaarukka on siinä liian leveä. Lisäksi 67 prosenttia myönsi kadehtivansa jatkuvasti toisten naisten vartaloa, ja joka kahdeksas tunnusti, että hänellä on tai on aiemmin ollut pakonomainen ylensyömishäiriö.

Asiantuntijaryhmässä ollut ravitsemusneuvoja Fiona Pelly totesi: ”Painosta on selvästikin tulossa hyvin tärkeä asia naisille.” Syömishäiriöihin erikoistuneen sydneyläisen sairaalan johtaja tri Janice Russell sanoi: ”Vielä vahingollisempaa on syyllisyydentunteen ja kateuden yleisyys [tutkimuksessa]. Terveydelle ei ole hyväksi olla sellaisten tunteiden vallassa jatkuvasti.”

Merkittävin havainto oli kuitenkin se, että vaikka osa vastaajista piti esikuvinaan elokuvatähtiä, 72 prosenttia sanoi saavansa eniten vaikutteita lehdissä esiintyvistä valokuvamalleista. Eräs nuori nainen, joka oli saanut apua laihdutusklinikalta, sanoi olevansa ylpeä 55 kilon painostaan mutta myönsi, että media, lehdet ja kuuluisuudet tuottavat hänelle edelleen laihdutuspaineita. Toisissa tutkimuksissa on saatu samansuuntaisia tuloksia.

Kaksi erilaista lehteä

Yksi tervehenkisimmistä ja valistavimmista lehdistä, mitä on tarjolla, on Herätkää!, jota parhaillaan luet. Et ole ostanut sitä lehtipisteestä, vaan joku tarjosi sitä sinulle kadulla tai ehkä toi sen sinulle kotiin. Tätä lehteä julkaistaan, painetaan ja levitetään kautta maailman vapaaehtoistyönä, ja sitä tarjotaan luettavaksi maksutta. Kirjoitukset tulevat eri puolilta maailmaa, ja kirjoittajatkin ovat kaikki vapaaehtoistyöntekijöitä, samoin kuin lehden kuvittajat ja kääntäjät. Ensimmäinen Herätkää!-lehti ilmestyi vuonna 1946 (suom. 1951). Sen edeltäjiä olivat Lohdutus ja Kultainen Aika, joita alettiin julkaista vuonna 1919 (suom. 1921). Näissä lehdissä ei ole koskaan julkaistu maksullisia mainoksia. Herätkää!-lehti ilmestyy tätä nykyä 87 kielellä – useilla kielillä kahdesti kuussa – ja sen maailmanlaajuinen levikki on yli 22 miljoonaa kappaletta.

Lehden sisarjulkaisu Vartiotorni on vielä laajalevikkisempi. Se ilmestyy 148 kielellä, ja kutakin numeroa painetaan yli 25 miljoonaa kappaletta. Sitä on julkaistu vuodesta 1879 lähtien (suom. 1912). Vartiotorni ja Herätkää! ovat vaikuttaneet merkittävästi siihen, että ihmiset ovat saaneet tietoa elämän tärkeistä kysymyksistä, ja niiden aiheet kiinnostavat miehiä, naisia ja lapsia ympäri maailman.

Meidän jokaisen on otettava huomioon, että tieto ei tule meille synnyinlahjana. Viisaus ja tietämys karttuvat iän mukana, ja mielipiteemme ja elämäntyylimme muovautuvat usein sen pohjalta, mitä luemme. Siksi on hyvin tärkeää valita luettavaksi arvokasta ja rakentavaa aineistoa.

[Kuva s. 25]

Lehdet voivat vaikuttaa näkemykseen ihannevartalosta

[Kuva s. 26]

”Vartiotornia” painetaan yli 25 miljoonaa kappaletta 148 kielellä ja ”Herätkää!”-lehteä yli 22 miljoonaa kappaletta 87 kielellä