Le centre commercial : quand achats rime avec plaisir

DE L’UN DE NOS CORRESPONDANTS EN AUSTRALIE

FAIRE les courses est, semble-​t-​il, soit un délice, soit un supplice. Mais, pour beaucoup de gens, l’apparition du centre commercial a grandement égayé ce qui était autrefois une corvée ennuyeuse.

Le centre commercial n’est pas une notion nouvelle. Sous bien des aspects il s’inspire des bazars où s’échangent marchandises et commérages. En 1859, Aristide Boucicaut, un marchand français,  adapte le concept de bazar en ouvrant un grand magasin. On y trouve un large choix de produits. D’autres grands magasins éclosent rapidement en Europe et aux États-Unis.

Frank Woolworth est l’un de ceux qui exploitent le filon. Dès mars 1912, presque 600 magasins portent son nom. Finalement, l’idée de placer sous un même toit un vaste libre-service et des boutiques spécialisées a donné naissance au désormais célèbre centre commercial. D’une façon générale, cela s’est avéré une aubaine financière pour la vente au détail, témoin ce centre commercial qui dégage un chiffre d’affaires annuel de 225 millions d’euros.

Au premier rang des préoccupations d’un grand distributeur figure le confort de ses clients. Une façon d’y veiller est de leur remplir l’estomac. Restaurants et snack-bars donnent l’occasion à une clientèle heureuse et comblée de s’attarder encore un peu. Une autre technique de base de la mercatique consiste à solliciter les désirs des gens plutôt que leurs besoins. Selon un journal, le centre commercial est “ un univers climatisé, éclairé au néon et situé ‘ de l’autre côté du miroir ’, où la ménagère banlieusarde se fait voyeuse du luxe et dans lequel des millions de dollars de marchandises s’étalent littéralement sous ses yeux : la caverne d’Ali Baba de la société de consommation ”.

L’étape suivante consiste, bien entendu, à transformer les désirs en achats. Un procédé efficace pour y parvenir est de faire en sorte qu’acheter soit un plaisir. Les publicitaires essaient de viser les deux sexes ; toutefois, les femmes restent leur cible privilégiée. Depuis le début, les grands distributeurs et les agences de publicité se disputent la clientèle féminine, notamment celle des mères de famille. Garderies, attractions pour enfants, cinémas et salles de jeux vidéo permettent aussi aux clients venus faire leurs courses de papoter et de se retrouver entre amis. Quant aux cafés, ils offrent une atmosphère détendue propice aux rendez-vous et à la détente. Un centre commercial australien tient à la disposition de ses clients amateurs de sport une patinoire, et un autre, un bowling.

Il semble que les centres commerciaux attirent particulièrement les jeunes. “ J’ai plein d’amis qui viennent ici, dit l’un d’eux. Chaque fois que je viens, je tombe sur quelqu’un que je connais. [...] C’est là qu’on se retrouve, à cette table. ” Mais les galeries marchandes font aussi le bonheur de nombreuses personnes âgées qui s’y rendent régulièrement. “ Je viens ici pour la convivialité, déclare une femme de 86 ans. C’est l’endroit le plus convivial que je connaisse. [...] Ma vie serait bien triste autrement. ”

D’un autre côté, beaucoup de consommateurs partagent le point de vue du livre Date de péremption (angl.), qui qualifie le centre commercial de “ machine à vendre ”. La revue Humanist va encore plus loin en le présentant comme “ cette tranche de notre culture qui réduit la valeur de l’être humain au contenu de son portefeuille ”. Évidemment, dans un tel contexte, il faut garder son équilibre pour ne pas se laisser prendre au piège du matérialisme. — Matthieu 6:19-21.

Le revers de la médaille

Certaines personnes évitent les grandes surfaces, parce qu’elles sont intimidées par la foule qui s’y presse. Et pour cause ! Les centres commerciaux sont souvent surpeuplés, particulièrement le week-end. L’un d’eux, par exemple, situé à Sydney (Australie), accueille 19 millions de visiteurs par an, l’équivalent de la population du pays. Mais la foule n’effraie pas que les acheteurs. Il semble que les problèmes de vols augmentent quand les jeunes fréquentent en masse les magasins. Aussi la revue SundayLife ! constate-​t-​elle : “ Un des problèmes sociaux les plus épineux posés par les centres commerciaux est de savoir comment s’y prendre avec les multitudes de jeunes qui s’y rassemblent. ”

Autre difficulté de taille dans les galeries marchandes : l’augmentation constante du loyer. “ Cela provoque des faillites ”, se lamente le gérant d’une boutique. La revue Forbes l’exprime en ces termes : “ Les centres commerciaux se refont une beauté et recrutent des locataires très chic. Mais tout ça revient cher. ” L’article prévoit même une récession éventuelle dans ce secteur du commerce aux États-Unis, de quoi inquiéter les 1 900 centres commerciaux régionaux du pays. “ Leurs clients sont une espèce en raréfaction ”, déclare-​t-​il.

Que réserve demain aux géants de la distribution ? Comme pour bien d’autres aspects de la vie, l’avenir nous le dira. Une chose reste sûre toutefois : les gens apprécieront toujours de trouver un endroit où achats rime avec plaisir.